Rapport complet disponible en format PDF (anglais)

 

La baie Georgienne – Positionnement et analyse de produit

 

Introduction

 

Contexte

La région de la baie Georgienne est l’une des premières destinations touristiques en Ontario; elle offre une exceptionnelle diversité d’expériences touristiques au sein d’une région relativement confinée. Pourtant, certains estiment que le potentiel de la région en tant que destination touristique au Canada et aux États-Unis n’est pas suffisamment exploité. Cette opinion a été exprimée à plusieurs reprises par des décideurs, des organismes de marketing et des intervenants sectoriels de la région. Toutefois, avant de pousser plus avant les recherches et de débattre des diverses pistes d’action, il convient de se montrer prudent et de passer en revue les données existantes sur la région afin d’évaluer l’ampleur du potentiel réel et d’identifier, en termes généraux, les stratégies de positionnement et de marketing susceptibles d’être couronnées de succès.

À cette fin, le ministère du Tourisme de l’Ontario a chargé TNS Canadian Facts de réaliser une étude sur les données existantes et de rédiger un document de synthèse présentant les répercussions et les recommandations. 

Objectifs
Le principal objectif de cette étude est d’enquêter sur les données existantes relatives à la baie Georgienne (ou à la région touristique de la baie Georgienne), en vue d’élaborer une feuille de route permettant d’orienter efficacement les visiteurs éventuels vers la destination grâce à des messages motivants et à des offres de produits intégrées.

 

Plus précisément, les objectifs de cette enquête sont les suivants :

• révéler le positionnement actuel de la baie Georgienne et son potentiel en tant que destination touristique;
• cerner les obstacles au choix de la région comme destination touristique et les éléments de nature à susciter l’intérêt des visiteurs;
• formuler des messages qui expriment efficacement les attraits pour les visiteurs et qui trouvent un écho auprès du public cible; 
• identifier les produits et expériences touristiques spécifiques qui sont le plus à même d’attirer les visiteurs recherchés et qui tiennent compte des capacités de la région, au moyen des outils existants ou de nouvelles ressources.

 

Recommandations

• En tant qu’entité touristique particulière, la région de la baie Georgienne est bien connue des habitants de l’Ontario mais apparemment méconnue aux États-Unis et au-delà. Par conséquent, la région est largement tributaire des marchés intérieurs et sert essentiellement de destination estivale pour les loisirs et les résidences secondaires des résidents du Sud de l’Ontario. La région de la baie Georgienne est insuffisamment exploitée en tant que destination potentielle pour les voyageurs américains et génère à l’heure actuelle un volume limité sur le marché des États-Unis. Néanmoins, une étude des activités de voyage, des intérêts et des affinités pour l’Ontario de façon globale révèle que le potentiel existant sur ces marchés en termes de volume est très important, même si on le restreint aux États frontaliers proches.
• Une stratégie visant à donner un nouveau souffle à l’industrie dans la baie Georgienne devrait être axée sur deux composantes fondamentales.

 

1. Encourager la conversion des voyages de moins de 24 heures en voyages de plus de 24 heures (courtes escapades) parmi les voyageurs résidant au sein de la province elle-même 

 

• Les initiatives dans ce domaine pourraient également viser un deuxième objectif, à savoir encourager les propriétaires de chalet ou de résidence secondaire dans la région de la baie Georgienne à découvrir davantage la région et, de façon générale, à promouvoir la région en tant que destination de choix pour un voyage d’agrément prolongé auprès des voyageurs du marché intérieur.
• L’explication tient au très grand nombre de visites de moins de 24 heures suscitées par la baie Georgienne au sein de l’Ontario et au nombre important de propriétaires de chalet dans la région. Un succès même relativement modeste de cette stratégie de conversion pourrait avoir des répercussions très importantes sur les recettes générées par le tourisme. 
• En outre, on peut avancer que la conjoncture de récession économique au sein de la province pourrait favoriser le choix des destinations intérieures pour un voyage prolongé si les attraits et la portée des activités étaient clairement présentés au public cible. La région de la baie Georgienne présente des avantages très significatifs en termes de positionnement positif à cet égard. Même s’il est probable qu’il sera plus facile de mettre en évidence ce potentiel durant la haute saison, il convient de ne pas sous-estimer l’importance d’encourager les voyages prolongés durant les saisons intermédiaires.

 

2. Encourager les voyages de plus de 24 heures auprès des touristes provenant des États frontaliers proches

 

Encore une fois, il est tout à fait évident que sur le marché des États-Unis, le potentiel de la région de la baie Georgienne en tant que destination pour un voyage d’agrément est insuffisamment exploité. Ceci découle sans aucun doute d’un manque d’appréciation et même tout simplement d’un manque de connaissance de la baie Georgienne comme région touristique particulière. Si certaines des attractions et destinations clés de la région trouvent un certain écho aux États-Unis, de toute évidence ce n’est pas le cas pour la gamme de possibilités et le potentiel d’interaction et d’intégration.

 

Dans ce contexte, il semble nécessaire de montrer la baie Georgienne en tant que région touristique originale de qualité et aux multiples facettes sur le marché des États-Unis et d’offrir des arguments de poids en faveur de la baie Georgienne comme destination pour un voyage d’agrément de plus de 24 heures. L’attrait doit être suffisamment fort pour justifier un voyage de plusieurs nuits loin de chez soi. Il doit également permettre au public cible de surmonter l’inconnu et d’aller au-delà des perceptions négatives liées au désir d’en avoir pour son argent ou à d’autres difficultés éventuelles associées au fait de traverser la frontière et de se rendre dans la région.

 

Une fois que le succès aura été atteint sur les marchés proches de l’Ontario, il conviendra d’envisager d’adopter une approche similaire pour les marchés canadiens plus éloignés et pour les marchés internationaux. Il y a tout lieu de croire que la baie Georgienne possède un potentiel de nature à attirer des touristes provenant de régions très diverses. 

 

Peut-être plus encore que nombre d’autres régions de la province, la région de la baie Georgienne dispose d’un produit dont la diversité, la qualité et l’originalité sont suffisantes pour générer un volume important de voyages hors saison, ce qui est conforme à l’objectif de la province d’établir davantage l’Ontario comme une destination de voyage tout au long de l’année. Il s’agit donc de ne pas perdre de vue cet état de fait au moment de traiter les composantes susmentionnées. La promotion des voyages dans la région tout au long de l’année permettrait non seulement d’augmenter le volume, mais permettrait de le faire tout en optimisant l’infrastructure mise en place en réduisant le risque d’imposer à la région un fardeau trop important.

 

Toute stratégie visant à donner une nouvelle impulsion à la baie Georgienne doit articuler ambition de destination et positionnement de marque global. C’est uniquement en exprimant clairement l’essence de la région de la baie Georgienne comme entité distincte qu’une réelle synergie pourra voir le jour en rassemblant les diverses composantes pour créer un ensemble intéressant que les visiteurs éventuels pourront immédiatement saisir. Ceci offre à la fois un moyen de susciter l’intérêt chez les nouveaux visiteurs éventuels et un moyen de rassembler des expériences disparates à une échelle qui génère des visites de plus de 24 heures. Cet élément particulièrement important vaut aussi bien pour le marché intérieur que pour les États-Unis et les autres pays.

 

Dans le cadre de cette étude particulière, il n’est ni possible, ni souhaitable de définir un positionnement précis pour la région au nom du Partenariat mais nous pouvons malgré tout donner un certain nombre d’orientations à cet égard. À notre avis, il convient d’étudier avec soin les éléments clés suivants.  

• La beauté naturelle de la région et les structures de plein air connexes doivent être au cœur de toute proposition, avec une attention toute particulière mise sur les caractéristiques uniques créées par les facteurs géologiques et géographiques : l’escarpement et la péninsule Bruce, la baie Georgienne et ses îles, Wasaga et la région agricole et pastorale au Sud notamment. Ce sont ces ressources naturelles qui définissent l’essence de la région et qui doivent servir de point de départ à pratiquement toutes les autres attractions.
• Une partie du charme et de l’attrait de la région tient au fait qu’il y a beaucoup à voir et à faire dans une zone géographique relativement confinée et à sa raisonnable proximité de nombreux centres urbains au Nord-Est de l’Amérique du Nord. Il ne fait aucun doute que le positionnement de la marque doit intégrer cet élément.
• Il existe divers moyens d’encourager les voyages de plus de 24 heures. Le fait de rassembler divers produits, expériences et attractions de façon à toucher les visiteurs éventuels est essentiel si l’on veut améliorer la crédibilité de la région en tant que destination pour un déplacement de plus de 24 heures et son attrait dans le cadre d’un séjour prolongé. La façon dont ces diverses composantes sont intégrées au sein d’un positionnement cadre ne pourra que favoriser l’intérêt général de la région. Compte tenu du potentiel qu’elles représentent en termes de volume, il convient d’accorder une attention particulière aux composantes suivantes :
• eau et nature;
• parcs naturels, magasins et casinos;
• culture et patrimoine;
• foires, festivals et divertissement.
• Pour obtenir un succès durable, il est essentiel de reconnaître que l’ambiance locale et la qualité de l’hébergement, des magasins et de l’alimentation ont un rôle clé à jouer pour susciter une réponse positive chez les visiteurs, et ce, quelle que soit la région. La baie Georgienne ne déroge pas à la règle. En plus de proposer des activités et expériences spécifiques, la région aurait tout intérêt à établir des liens entre ces activités et l’offre d’hébergement, de restaurants, de bars et à faire en sorte que les villes et villages d’accueil correspondent aux activités clés et aux types de visiteurs qu’ils sont susceptibles d’attirer.
• Même s’il est utile de cibler les personnes mûres/aisées, il convient peut-être également d’élaborer une stratégie ciblée sur les familles avec de jeunes enfants et les jeunes adultes, en particulier aux États-Unis.

 

Tactiquement, il peut également être utile de répondre aux préoccupations immédiates des touristes de façon très directe. Les offres à valeur ajoutée peuvent s’avérer particulièrement attrayantes dans le contexte économique actuel, des deux côtés de la frontière. Cependant, il faut veiller à ce que les efforts menés dans cette région n’aillent pas à l’encontre du positionnement de la région de la baie Georgienne comme destination de qualité. Il convient également de s’attarder sur les moyens de faciliter les questions d’accès, en particulier aux États-unis, où les problèmes de passage de la frontière rendent ces questions encore plus problématiques.

 

Dans un même ordre d’idées, il faut prendre conscience du fait que la région devra répondre à des attentes plus élevées si davantage de visiteurs viennent de plus loin et pour des périodes plus longues. Si les touristes sont déçus par leur voyage ou que la région s’avère ne pas être à la hauteur de leurs attentes, cela peut nuire à la satisfaction procurée par le voyage tout entier, ne pas inciter les touristes à revenir et les pousser à ne pas dire du bien de la destination. Par conséquent, il peut être utile pour le Partenariat de se livrer à une évaluation de l’inventaire actuel (infrastructure et produit) afin d’identifier les attractions, services et commodités actuels pouvant nécessiter des travaux d’amélioration et des investissements.

 

Enfin, il est nécessaire de réfléchir à la notion de viabilité à long terme. Il existe peut-être des limites à la croissance touristique dans la région, notamment en raison de la vulnérabilité éventuelle de l’environnement naturel et de l’ambiance de petit village qui font son charme. Il peut être sage d’établir les limites de la croissance et de planifier les activités en conséquence, de façon à ce que la région bénéficie au maximum de la nature et du rythme du développement.

 

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