Rapport complet disponible en format PDF (anglais)

 

Positionnement de Windsor-Essex et analyse de produit

 

Février 2008

 

RÉsumÉ

Contexte

Il semblerait que la région de Windsor-Essex ait un potentiel non réalisé en tant que destination de voyage, tant au Canada qu’aux États-Unis. Les décideurs, les organisations de marketing et les intervenants de l’industrie de la région ont exprimé ce point de vue à diverses reprises. Cependant, avant que soient réalisés de nouveaux investissements importants pour examiner les possibilités et avant d’établir des plans d’action possibles, il serait prudent d’examiner les données existantes sur la région afin de connaître l’ampleur du potentiel et pour cerner, de manière générale, les stratégies de positionnement et de marketing susceptibles de réussir.

À cette fin, le ministère du Tourisme de l’Ontario a demandé à TNS Canadian Facts d’entreprendre l’examen des données existantes et de faire la synthèse des résultats dans un ensemble unique de descriptions des conséquences et de recommandations.

Objectifs

Le but essentiel de la présente étude est d’examiner les données existantes applicables à Windsor-Essex (ou la région touristique d’Essex), en vue d’élaborer une feuille de route pour faire de la destination une cible pour les visiteurs éventuels, par des messages motivants et des offres d’ensembles de produits.
Plus précisément, les objectifs de cette recherche sont :

 

• mettre en lumière la position actuelle et possible de Windsor-Essex en tant que destination touristique;
• définir les obstacles et les avantages liés au choix de Windsor-Essex;
• trouver les messages, formuler l’expression des avantages pour le voyageur de la façon la plus pertinente possible pour le public cible;
• trouver les produits et les expériences touristiques qui sont les plus susceptibles d’attirer les voyageurs désirés et qui sont compatibles avec la capacité de réalisation de Windsor, soit sa capacité courante ou la capacité obtenue par le développement des ressources.

 

 

Recommandations

Nature du problème

 

La position actuelle de la région d’Essex sur le marché peut être qualifiée de vulnérable. La région dépend d’un marché assez local et d’un flot de visiteurs de la journée provenant des États-Unis. Elle n’a pas une image forte en tant que destination demandant un séjour de plus de 24 heures et tend peut-être à être perçue plutôt comme une zone essentiellement locale d’intérêt récréatif ou comme point de passage plutôt que comme une destination légitime pour un séjour prolongé.

En raison de cette position vulnérable, Windsor-Essex a été très durement touchée par la baisse récente du tourisme provenant des États-Unis. En outre, non seulement elle a subi des pertes plus importantes que les régions avoisinantes ou semblables, mais elle a réussi beaucoup moins bien que ces régions à compenser la baisse de volume provenant des États-Unis par des sources locales. Il ne serait pas exagéré de dire que, parmi les régions canadiennes, Windsor-Essex reste sous-développée en tant que région touristique et a du mal à toucher le grand bassin de population du centre de la province.

Parallèlement, il y a des preuves convaincantes que la région offre une importante occasion de croissance. L’offre touristique de Windsor-Essex est véritablement très diversifiée et originale par son climat, sa géographie, son histoire et son patrimoine. Des constatations indiquent que beaucoup d’éléments de l’offre pourraient très fortement intéresser de larges segments du marché des voyages dans les régions américaines avoisinantes et en Ontario. La question est de savoir comment profiter de cet intérêt latent et comment supprimer ou du moins contrecarrer les obstacles qui nuisent à la réalisation de ce potentiel.

Avant d’entreprendre cette discussion, il faut souligner l’existence d’obstacles externes qui ne pourraient être atténués que par des efforts à grande échelle allant bien au-delà de ce qui est propre à Windsor-Essex. Par exemple, même si les Américains continuent à voyager en grand nombre, leur affinité avec l’Ontario (et le Canada) est faible et, apparemment, facilement affectée par les questions de passages de la frontière et les prix de l’essence. Ils ignorent plus souvent l’Ontario en faveur de destinations locales familières et de destinations emblématiques ou exotiques à l’étranger. Les raisons de ce phénomène ne sont pas propres à Windsor-Essex, mais cette région peut être touchée de façon plus significative que d’autres destinations en Ontario en raison de sa position particulièrement faible sur le marché. C’est ce handicap que la région doit surmonter, et on peut indiquer un certain nombre de lacunes inhibitrices sur lesquelles des solutions de marketing propres à la destination pourraient avoir une incidence.

Au fond, les problèmes particuliers de Windsor-Essex découlent du fait que la région est mal connue en Ontario ou aux États-Unis et que, au-delà de quelques attractions importantes, il y a peu d’appréciation de la portée et de la diversité de l’offre touristique. Il est très probable que peu de visiteurs éventuels voient Windsor-Essex comme une région de tourisme intégré, mais tendent à se concentrer sur des activités ou des attractions individuelles plutôt que sur le « panier » d’expériences qui leur est offert. Cette vision réductrice laisse la région vulnérable par rapport aux destinations concurrentes et sujette à être oubliée en raison d’une image simplifiée et des stéréotypes négatifs découlant de son patrimoine industriel.

Cette vision a des conséquences non seulement sur la capacité d’attirer des personnes faisant un séjour de plus de 24 heures, mais aussi sur le profil des visiteurs que la région d’Essex peut attirer. Actuellement, on perçoit un manque sur le plan du caractère familial et des faiblesses possibles parmi les jeunes des États-Unis et les segments des aînés et des plus fortunés de la population des voyageurs canadiens.

Solutions possibles

La région d’Essex doit se positionner comme une seule région touristique globale capable de fournir un éventail d’expériences de voyage uniques. C’est la synergie et l’interdépendance de cette diversité d’expériences qui pourrait élever la région à un nouveau niveau et lui permettre de réaliser pleinement son potentiel. Dans une certaine mesure, cela signifie réaliser un meilleur équilibre en accentuant quelque peu les attractions et les activités liées à la nature, aux expériences historiques et culturelles et aux arts du spectacle. Il importe aussi d’illustrer ce qui rend Windsor-Essex unique en termes de géographie et de patrimoine. Le consommateur devrait être incité à voir Windsor comme un point d’ancrage pour une expérience élargie capable de satisfaire les attentes de plaisir, d’enthousiasme et de détente, plutôt que de concevoir Windsor surtout comme un point de passage vers d’autres destinations.

Par exemple, des efforts devraient être faits pour intégrer plus efficacement le Casino dans la structure de Windsor-Essex en le présentant avec des commodités et des attractions connexes non seulement dans Windsor même, mais aussi dans l’ensemble de la région. Ainsi, le pouvoir du Casino serait accru et ressenti plus largement dans la totalité de l’industrie touristique de la région. Parallèlement, cette approche offrirait des occasions de distinguer l’expérience du casino de Windsor des casinos et établissements de jeu disponibles ailleurs, y compris ceux qui ont été créés au Michigan, isolant ainsi quelque peu Windsor et fournissant une assise à la croissance de ce secteur. Les possibilités de cibler plus efficacement le voyageur intéressé par le haut de gamme pourraient être améliorées aussi.

Une discussion sur la présentation ne peut être séparée des considérations de ciblage, mais pour des raisons pratiques, les possibilités de présentation du produit doivent être examinées en premier. Cela demande d’évaluer l’inventaire des produits dans la région d’Essex, de repérer où sont les lacunes en matière de qualité et où des améliorations sont possibles. Cela demande aussi de s’attaquer à la capacité de service. Une fois ces tâches accomplies, on peut songer à élaborer des ensembles correspondant aux désirs et au comportement du voyageur et à établir les cibles en matière de psychographie/d’étape de la vie du consommateur qui soient conformes à l’offre dans chaque cas. C’est aussi à cette étape qu’on peut faire entrer en jeu les stratégies de prix et les impressions relatives à la valeur désirée, parce qu’il est clair que le prix, l’abordabilité et la valeur doivent être gérées adroitement dans le cadre du ciblage du consommateur afin de rehausser au maximum l’attrait de Windsor-Essex.

En ce qui concerne les occasions de présentation particulière et d’intégration de produit, les efforts préliminaires faits par l’office des congrès et des visiteurs (OCV) de Windsor-Essex-Pelee semblent judicieux et compatibles avec les besoins du voyageur. Une exploration plus poussée des liens possibles est requise pour établir le degré de synergie inhérent dans, par exemple, l’intégration du Casino avec la région des vins et des arts du spectacle ou le lien des attractions botaniques ou liées à la nature avec l’histoire et le patrimoine. Il serait également possible d’envisager de profiter de certaines des attractions urbaines et sportives de Detroit pour attirer davantage de voyageurs locaux à Windsor-Essex, en supposant que le côté canadien de la frontière soit adroitement positionné en tant que point d’ancrage pour une expérience touristique élargie. Comme il a été démontré, il y a certaines caractéristiques particulières de profil du public qui pourraient aider à cibler, par le truchement des médias, ces ensembles d’intérêt en matière d’activité.

Il est également important de penser à des possibilités qui pourraient être masquées par une préoccupation relative au comportement du voyageur. Si l’on adopte un point de vue centré sur le consommateur, il est nécessaire de comprendre en quoi consistent les intérêts du voyageur d’agrément, sans tenir compte des limites imposées par la géographie ou l’inventaire dont disposent des destinations particulières. Cela pourrait mener à la découverte de nouvelles occasions de satisfaire les besoins du voyageur et de nouvelles façons de relier et de présenter les offres touristiques, ainsi qu’à l’établissement de nouvelles priorités en matière de développement de produit. On pourrait envisager d’harmoniser le Casino de Windsor, les festivals ou la région vinicole d’Essex avec des attractions ou des événements qui diffèrent quelque peu de ceux auxquels l’observation rétrospective du comportement laisse penser. À son tour, ceci pourrait occasionner de nouvelles configurations et de nouveaux concepts qui optimisent l’avantage concurrentiel.

De même, des éléments probants indiquent que, même si les groupes d’activité existants peuvent constituer des points d’intérêt logiques pour la présentation et le développement de produits destinés à un large public, ils ne devraient pas être développés et commercialisés complètement isolément. Il serait possible de faire allusion à certains éléments d’un ensemble dans d’autres ensembles et ces éléments pourraient inciter le voyageur à retourner et à faire des visites répétées. Ainsi, une excursion qui met principalement en jeu l’exploration initiale des musées, des lieux historiques et des paysages (jardins) de la région pourrait être complétée par des éléments de vie nocturne ou d’expérience gastronomique – ce dernier élément pourrait non seulement satisfaire un désir de diversité dans le groupe de voyageurs, mais pourrait fournir une forte motivation pour l’exploration plus poussée du secteur et pour cerner les points d’intérêt servant un plaisir personnel lors de voyages subséquents.

Parallèlement, il est possible de traiter certains types d’activités comme seuls points d’intérêt pour un voyage dans la région ciblant des groupes d’enthousiastes particuliers. En supposant qu’on peut présenter un produit qui satisfait les normes exigeantes de tels passionnés – le golf et l’observation de la faune (particulièrement l’observation des oiseaux) représentent pour Windsor-Essex des créneaux éventuels de ce type. Dans de tels cas, le ciblage géographique est moins important que la promotion dans les médias verticaux (magazines dédiés aux groupes ayant des intérêts particuliers, etc.) et, éventuellement, dans les médias sociaux en ligne.

Indépendamment de ce que cette recherche a révélé, il pourrait aussi exister certaines possibilités d’activité qui sont propres à la région, mais qui restent inconnues et en majeure partie non développées. On pourrait en prendre pour exemple l’exploitation à grande échelle de mines de sel, particulièrement si on la relie aux caractéristiques géologiques sur lesquelles elle est fondée et à la longue histoire de cette industrie dans la région. Les résultats de l’EAPV 2000 indiquent que ces formes d’activités industrielles/touristiques sont susceptibles de stimuler l’intérêt d’environ 10 p. 100 des voyageurs d’agrément américains et canadiens pour les visites de l’Ontario.

Même si la présentation et un positionnement efficace des forces particulières de la région sont essentiels pour une stratégie de croissance, il ne faudrait pas perdre de vue le besoin de renforcer un sentiment agréable de « lieu » dans un sens plus terre-à-terre et expérientiel. Les visiteurs doivent se sentir bien du simple fait d’être sur les lieux et de vivre l’ambiance, les paysages et les occasions de se mêler à la population locale. Le magasinage et le tourisme ne sont peut-être pas les raisons clés déterminant le choix d’une destination, mais ce sont des activités touristiques pratiquement universelles et elles jouent un rôle important en ce qui a trait à la définition de l’expérience et à l’incitation à revenir. Il est donc assez pertinent de cerner les lacunes éventuelles relatives aux espaces urbains et ruraux que le comté de Essex et Windsor, en particulier, offrent aux visiteurs. Les lacunes significatives pourraient nécessiter des ressources importantes pour l’amélioration de l’infrastructure ou pourraient du moins conduire à réaliser que si elles persistent, cela imposera des limites au potentiel de croissance du tourisme.

En dernier lieu, il faudrait répéter que le positionnement de la région d’Essex doit être publicisé avec une plus grande vigueur pour toucher le public cible au Canada ou aux États-Unis. La région souffre actuellement d’un manque de profil. Pour surmonter ce problème, deux conditions doivent être remplies – une plateforme de positionnement bien définie et une stratégie de marque doivent être élaborées et l’on doit s’y conformer à long terme, et il faut investir dans le produit (pour que l’expérience soit conforme à la promesse) et dans la commercialisation/les communications (pour sensibiliser le public cible). Cela demandera inévitablement un budget d’une certaine taille et un engagement envers une stratégie à long terme.

 

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